COMMENT RÉDIGER VOTRE PROPOSITION DE VALEUR EN 3 ÉTAPES

Après avoir acquis une bonne connaissance de votre client (voir mon article « 4 Questions clés pour mieux connaître votre client et accélérer vos ventes »), vous allez pouvoir vous atteler à la rédaction de votre proposition de valeur.

Une proposition de valeur n’a de sens que pour un segment de client (au niveau de la société) ou pour un client (au niveau de l’opportunité de vente), et pour une offre de services et produits déterminés.

Il est illusoire de vouloir créer une proposition de valeur valable à la fois pour tous les segments clients et toutes les offres ; tout ce que l’on obtient en général est un discours marketing fade et sans saveur.

Choisissez votre segment de clients prioritaire ou votre client en particulier et ayez sous la main l’analyse que vous en avez faite.

COMMENT RÉDIGER VOTRE PROPOSITION DE VALEUR EN 3 ÉTAPES

  1. L’OFFRE PRODUITS ET SERVICES

Dans cette première étape, vous faites la liste de ce que vous proposez au segment client ou au client que vous avez sélectionné. Songez aux produits et services que votre client peut trouver dans votre catalogue pour résoudre ses problèmes.

Ayez conscience qu’un produit ou service seul n’a aucune valeur : c’est seulement en relation avec les besoins, problèmes et bénéfices attendus de votre client qu’ils prennent de la valeur.

Votre liste peut également inclure les offres de support qui vont aider votre client à acheter vos produits et services (depuis la consultation, le processus de décision et d’achat), à les personnaliser et à les utiliser.

Les produits et services sont de plusieurs types :

  • Corporels : par exemple les produits fabriqués
  • Incorporels : par exemple les droits d’usage
  • Digitaux : par exemple services en ligne ou téléchargeables
  • Financiers : par exemple assurances ou financement d’un achat

Tous les produits et services n’ont pas la même importance aux yeux du client : certains sont essentiels, d’autres moins. Il est important que vous priorisiez vos offres en vous mettant à la place du client.

  1. LES SOULAGEURS DE MAUX

Les soulageurs de maux décrivent comment vos offres de produits et services résolvent les problèmes spécifiques de votre segment de client ou de votre client en particulier.

Une bonne proposition de valeur se focalise sur les problèmes les plus cruciaux du client, ceux qui l’empêchent de dormir. Il est difficile de résoudre tous les problèmes à la fois ; il est plus percutant de se focaliser sur ce qui compte vraiment pour le client.

Voici quelques façons de soulager les maux de vos clients :

  • Apporter des économies en temps, en argent, en effort
  • Faciliter leur travail par une réponse élégante à leurs besoins
  • Apporter une meilleure performance ou une qualité plus élevée
  • Proposer une offre valorisante pour son utilisateur
  • Faciliter l’accès à votre solution en réduisant l’investissement initial ou en accélérant la courbe d’apprentissage pour son utilisation.

Ce sont quelques exemples des points à aborder lors de cette étape. Il y en a bien d’autres à investiguer pour affûter une proposition de valeur qui fait vendre.

Comme pour toutes les étapes de la création de proposition de valeur, il faut faire la différence entre ce qui est essentiel pour le client et ce qui relève seulement du confort.

  1. LES GÉNÉRATEURS DE BÉNÉFICES

Les générateurs de bénéfices décrivent comment vos offres de produits et services contribuent à apporter des bénéfices à votre segment de client ou à votre client en particulier.

Nous sommes là dans une approche de type ROI (Return on Investment).

En vous mettant à la place du client, identifiez comment l’usage de votre offre va générer des gains à la fois tangibles et intangibles. Ces derniers ne sont pas les moins importants dans la prise de décision.

L’impact de votre offre dans le métier de votre client et dans l’activité de sa société est à analyser y compris dans les effets collatéraux.

Supposons que vous soyez un éditeur de logiciel de gestion intégrée : vous ne vendez pas un logiciel qui a des fonctionnalités, même si elles sont meilleures que toute la concurrence. Vous allez aider le client à réduire ses stocks, à livrer ses clients dans des délais plus courts, à éviter les redondances d’information et les doubles saisies. Il convient d’évaluer ces impacts positifs et les chiffrer pour les rendre tangibles dans le contexte du client. Par exemple, votre client va réduire ses stocks de 3 jours (ce qui signifie une économie de 300 k€ en trésorerie immobilisée et de 12 k€ en frais financiers), votre client va pouvoir livrer ses clients en 24h au lieu de 36h (ce qui signifie un accroissement des ventes de 2%, soit 800 k€ de CAHT et 240 K€ de marge brute), votre client va pouvoir rationaliser ses processus et affecter 2 personnes au support à la vente qui auparavant étaient dans des actions improductives de re-saisies (ce qui va générer un accroissement des ventes de 300 k€, soit une marge brute de 90 k€). Ce faisant, votre proposition de valeur génère 342 k€ de marge brute annuelle supplémentaire et un allègement de son besoin en fonds de roulement de 300 k€. Cela va aider votre client dans sa décision de vous acheter votre solution de gestion qui coûte 500 k€…

Comme pour toutes les étapes de la création de proposition de valeur, il faut faire la différence entre ce qui est essentiel pour le client et ce qui relève seulement du confort.

 

CONCLUSION

Vous l’avez compris, un produit ou service seul n’a aucune valeur : c’est seulement en relation avec les besoins, problèmes et bénéfices attendus de votre client qu’ils prennent de la valeur.

La démarche de rédaction de la proposition de valeur s’effectue à 2 niveaux :

  • Au niveau du segment client : ce qui va alimenter toute votre communication, votre site web, vos brochures, vos argumentaires commerciaux, etc…
  • Au niveau de chaque client lors de la rédaction de votre proposition commerciale, en déclinant la proposition de valeur pour le segment client afin de la personnaliser à son contexte précis.

Il est important de réitérer ces démarches de rédaction de proposition de valeur au moins une fois par an, car les besoins et comportements de vos clients ainsi que les offres de vos concurrents évoluent.

 

N’hésitez pas à vous faire accompagner dans ces démarches de construction de proposition de valeur, vous pourrez bénéficier d’un œil neuf et vous serez plus percutants.

Lorsque j’anime des ateliers Proposition de Valeur, j’utilise les méthodes et outils mis au point par Alexandre Osterwalder (Strategyzer) qui font référence au niveau mondial dans ce domaine.

Vous avez l’impression que vos offres ne sont pas assez percutantes ? que vos clients ont du mal à acheter vos produits et services ?